איך לבנות מנוע שיווקי בפייסבוק שמייצר מכירות ולידים

אחרי כ-שנה של ייעוץ למפרסמים בפייסבוק, אני יכול להגיד שהמכשול העיקרי שאני מזהה אצל בעלי עסקים ותלמידים שבאים אליי הוא – היעדר אסטרטגיה. כלומר, מרבית המפרסמים בפייסבוק לא הגדירו לעצמם מה למעשה הם מנסים להשיג ולמה. זה בא לידי ביטוי בכך שחשבונות של מפרסמים רבים רבים מתבזבזים על קמפיינים לא יעילים, כי חסר להם יעד ו/או מטרה ברורים. כמו כן, זה מתבטא בחוסר יכולת של המפרסם לבדוק ולהשוות ביצועים של הקמפיינים השונים שלו ו-בין תקופות שונות, וכתוצאה מכך ללמוד ולהסיק על הדברים שעבדו או לא עבדו בקמפיינים שלו.

קל מאוד לזהות חשבונות פרסום בלי אסטרטגיה מוגדרת. יש להם כמה מאפיינים:

1. יש יותר מדי קמפיינים. כשעובדים עם אסטרטגיה ברורה, אין צורך להיות ביותר מ 3-6 קמפיינים.
2. אין משמעות לשמות של הקמפיינים.
3. לא עובדים עם Custom Audiences.
4. אין משתמשים בתיוג UTM של לינקים.
5. מודעות רצות עם ציון איכות נמוך מ-6 לאורך זמן.
6. ה-Frequency גבוהה בלי סיבה.

למה בעצם אין לכם אסטרטגיה לפייסבוק?

אחד המכשולים בדרך לגיבוש אסטרטגיה לשיווק ופרסום בפייסבוק, היא פייסבוק עצמה. בשנים האחרונות פייסבוק שחררה עשרות פיצ'רים וכלים חדשים במערכת הפרסום שלה, והמגמה הזאת ממשיכה עד היום. נוצר מצב בו מפרסמים רודפים אחרי הטכנולוגיה של פייסבוק, במקום אחר הלקוחות הפוטנציאלים שלהם. המבחר העצום והשפע באפשרויות הפרסום וקידום העסק, יותר מבלבלים מאשר תורמים, והתוצאה היא – עבודה ללא דרך. רבים חושבים שהישועה תבוא משיטת פרסום כזו או אחרת, בגלל פיצ'ר חדש, או בזכות קמפיין אחד גאוני שהם יעשו. אבל זה לא המצב. צריך להבין שכל החידושים במערכת הפרסום הם בסך הכל הכלים ולא המטרה.

אם השאלות הכי קשות שלכם הם איזה שיטת בידינג לבחור, או איזה סוג קמפיין, או כמה מודעות להעלות בכל אד סט, כנראה שלא עניתם לעצמכם על שאלות יותר בסיסיות. כמו למשל – מה התפקיד של הקמפיין הזה בתוך האסטרטגיה השיווקית הכוללת, ואיך נכון למדוד את הביצועים שלו?

מאיפה מתחילים? – הגדרת יעדים שיווקיים

כדי לגבש אסטרטגיית פרסום ושיווק בפייסבוק, צריך קודם כל להבין מה הם המטרות של השיווק, לאן למעשה רוצים להגיע בסוף. יש כל מני דרכים לברר את זה, אני מעדיף להשתמש בשלוש שאלות:

1. מה? – מה הוא הדבר המדיד שאותו רוצים להשיג. לרוב זה יהיה: לידים, מכירות באתר, הורדה של אפליקציה, או אחר. זה חייב להיות משהו מוגדר ו-מדיד. למשל, סך הכנסות בש"ח זאת לא מטרה מספיק ברורה, כי זאת מטרה שהיא יותר עסקית מאשר שיווקית. אם ממש מתעקשים להשתמש בהכנסות, אז אפשר לדוגמא להגדיר – מכירות של 50 ש"ח לעסקה בממוצע.
2. כמה? – כמה ממה שהגדרתם בסעיף 1 אתם רוצים להשיג. למשל: 50 לידים, 200 מכירות באתר, 5,000 הורדות לאפליקציה וכו׳.
3. מתי? – באיזו מסגרת זמן אתם רוצים להשיג את מה שהגדרתם בסעיפים הקודמים. למשל: 50 לידים בחודש. אם זה יעד שאפתני מדי, אפשר למשל להפחית בצורה הבאה: 50 לידים בחודש החל מהחודש השני לתחילת פעילות השיווק.

המשפך השיווקי בפייסבוק

כידוע לכם, עסקים נבדלים זה מזה בהרבה רמות. ברמת הענף, ברמת הגודל, ברמת השוק הגאוגרפי, ועוד. כמו כן, המטרות והיעדים של כל עסק נקבעים ע"י משתנים ומאפיינים ייחודיים. גם המסרים השיווקיים עצמם (הקריאייטיב, הקופירייטינג, והתוכן) הם ייחודיים ואי אפשר להעתיק אותם מעסק לעסק. אבל אם יש משהו שהוא לחלוטין משותף ביסודו לכל מוצר/שירות, זה המשפך השיווקי.

המשפך השיווקי הוא השלד של פעילות השיווק שלכם. לא קיים עסק שאין לו את זה, קיימים רק עסקים שלא מודעים למשפך השיווקי שלהם.

המשפך השיווקי מייצג את מסלול כל נקודות המגע עם המוצר/שירות שעוברים הלקוחות הפוטנציאלים משלב החשיפה ועד לשלב הרכישה. המסלול עובר מלמעלה למטה בצורת משפך. נקודות המגע השונות משתייכות לאחת מ-שלוש קבוצות מרכזיות:

1. מעלה המשפך – Top of the funnel
2. אמצע המשפך – Middle of the funnel
3. תחתית המשפך – Bottom of the funnel

מעלה המשפך – Top of the funnel:

מייצג את כל נקודות המגע הראשונות של הלקוח הפוטנציאלי עם השירות/מוצר. זה יכול להיות לדוגמא: אינטראקציה בפייסבוק, חיפוש גנרי בגוגל ונחיתה בדף מאמר באתר, צפייה ראשונה במודעה/סרטון וכו׳.

אמצע המשפך – Middle of the funnel:

אלו הם נקודות המגע שמייצגות או יכולות להיראות כהבעת עניין של הלקוח במוצר/שירות. למשל: צפייה בדפים מסוימים באתר או ביצוע פעולות מסוימות באתר,  שליחת הודעה בצ'ט של הדף בפייסבוק, הרשמה לניוזלטר, השארת פרטים באתר, הרשמה לגרסת ניסיון, הרשמה לגרסה חינמית וכו׳.

תחתית המשפך – Bottom of the funnel:

אינטראקציות מתקדמות עם הלקוח הפוטנציאלי המצביעות על רכישה או כוונות רכישה. למשל: רכישת מוצר, הוספת פריט לעגלת קניות, שימוש פעיל בגרסת ניסיון, שימוש פעיל בגרסה חינמית, ביקורים חוזרים באתר, אינטראקציה ממושכת עם הניוזלטר (פתיחה והקלקה על מספר דיוורים).

המטרה של הקמפיין השיווקי היא לדחוף את הלקוח הפוטנציאלי פנימה אל תוך המשפך.

האסטרטגיה יכולה ליצור עבורכם מנוע שיווקי, שזאת למעשה מכונה שמה שהיא עושה זה היא ממלאת את המשפך מלמעלה בקהל לקוחות פוטנציאליים ודוחפת פנימה במורד המשפך עד שהלקוחות הפוטנציאלים הופכים ללקוחות.

ועכשיו לשאלה הגדולה – איך עושים את זה, איך בונים מנוע כזה בפייסבוק?

אז האמת היא שזאת לא שאלה כזאת גדולה. כל האסטרטגיה שתיארתי למעלה, זה הדבר הגדול באמת. מכאן והלאה הכל הופך לשאלות טקטיות של איזה סוג קמפיין לעשות, כמה תקציב להשקיע, איזה תכנים לקדם, איך למדוד המרות, ועוד…אבל אם אתם מבינים את האסטרטגיה שהיא המהות של הפעילות השיווקית שלכם, אז תגלו שכל הדרכים מובילות לרומא.

טוב, נו, בסדר…אני אגלה לכם. אז החלטתי לשתף אתכם את אחת השיטות שאני משתמש בהן כדי ליישם את אסטרטגיית המשפך השיווקי המלא במיוחד כשמדובר בשיווק מבוסס פייסבוק בעיקרו.

מי שכבר התנסה בפרסום בפייסבוק יודע שיש המון סוגי קמפיינים, ומלא דרכים לטרגט קהלים, וסוגי מודעות שונים מפה ועד להודעה חדשה. כל זה מאוד מבלבל, ולמעשה זאת הדרך של פייסבוק לגרום לאנשים לבזבז יותר כסף. באופן הזה, מפרסמים ינסו המון דברים עד שהם יבינו מה עובד בשבילם. גם אני ניסיתי, ואחרי הרבה ניסוי וטעיה, בניתי לעצמי מודל שבהתאמות מקומיות אפשר לשכפל אותו להרבה עסקים בהצלחה, ככה שיש סבירות יפה שזה יתאים גם לכם.

על מה מבוסס המודל שלי לפרסום בפייסבוק:

המודל מתבסס על פירוק לגורמים (קטגוריות) של פעילות השיווק והפרסום בפייסבוק, והתאמת הקטגוריות לחלקים השונים של המשפך השיווקי.

אני מחלק את השיווק והפרסום בפייסבוק ל-7 קטגוריות עיקריות:

1. מטרה שיווקית – האינטראקציה שרוצים ליזום עם הלקוח (למשל: צפייה בוידאו, חשיפה לפוסט, ביקור באתר, וכו').
2. אופטיזציה של הקמפיין – מה סוג הקמפיין בפייסבוק (למשל: קמפיין צפיות בוידאו, קמפיין מעורבות, קמפיין תנועה לאתר, וכו')
3. טירגוט – איזה קהל יעד רוצים לטרגט (למשל: לוקאלייק, קהל ריטרגטינג, וכו')
4. סוג תוכן – מה התוכן או הקריאייטיב של המודעה (למשל: סרטון, פוסט תמונה, קטלוג מוצרים, וכו')
5. תקציב – מה החלק היחסי מתוך התקציב עבור הקמפיין.
6. יעד מרכזי למדידה בפייסבוק – לפי איזה מדד נגדיר הצלחה או כישלון של הקמפיין (למשל: עלות לקליק, עלות לצפייה בפוסט, עלות לרכישה, וכו')
7. המרה נמדדת באתר (גוגל אנליטיקס) – איזו המרה אנחנו רוצים שתקרה באתר לקמפיין הספציפי (ביקור ללא נטישה מדף כניסה, משך ביקור מסוים, צפייה בדף מסוים, רכישה, וכו').

אחר כך אני לוקח את שלושת חלקי המשפך (מעלה, אמצע, תחתית) ומתאים כל שלב במשפך את הקטגוריות המתאימות. 

אני משתמש בקובץ אקסל או גוגל דוקס, בשביל לסדר את הכל בטבלאות, ואז יש לי את כל האסטרטגיה מתוכננת ומסודרת מראש. עכשיו אני יודע בדיוק מה המטרה של קמפיין, איך אני הולך למדוד את הביצועים, ואפילו יש לי שם פונקציה שבונה לי את התיוג UTM-ים לכל קמפיין.

ככה זה נראה: