קמפיינים בפייסבוק: 10 דברים שלא ידעת ששורפים לך את הכסף
אחת האמירות הכי מפורסמות של עולם השיווק והפרסום מיוחסת ל-ג'ון וונמייקר (John Wanamaker), מחלוצי הענף בעולם, שאמר – "חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום מתבזבז סתם, אני רק לא יודע איזה חצי.".
זה באמת הסוד הגדול, הגביע הקדוש, אם תרצו – לדעת מה בפרסום עובד ומה סתם שורף את התקציב.
כשמדברים על פרסום באינטרנט בכלל ועל קמפיינים בפייסבוק בפרט, זה מתחיל להיות דיי מסובך למצוא את החצי הבעייתי, החצי ששורף את התקציב. עד שנת 2012 לערך, קמפיינים בפייסבוק היה פעילות דיי בסיסית. היו שני סוגים של קמפיינים בפייסבוק בלבד, מעט מאוד חשיפות במובייל, פורמט מודעה אחד בלבד לניוזפיד ועוד אחד לתפריט צד, ללא אפשרות בניית קהלים מותאמים ויכולות פילוח מתקדמות, בלי וידאו ובלי מודעות קרוסלה. אפילו בלי דארק-פוסט, מה שאומר שכל מה שרציתם לפרסם היה חייב לעלות גם בדף עצמו.
אה, ואף מילה על רימרקטינג או פיקסלים!
סה"כ היה דיי פשוט להבין מה עובד ומה לא בקמפיינים של פייסבוק.
אם פרסמתם בפייסבוק בשנה האחרונה, אתם בוודאי יודעים שהמצב היום הוא אחר לגמרי. יש עשרות פרמטרים שמרכיבים כל קמפיין, ויש עבודת נמלים שצריך לעשות בשלב הקמת הקמפיין בשביל למדוד באפקטיביות כל פרמטר על מנת להסיק מסקנות לצורך אופטימזיצייה של הקמפיין.
עם זאת, כשאני מקבל חשבונות פרסום שלא מתפקדים לשביעות רצון המפרסם, ושניכר בהם שלא נעשתה בהם עבודה מספיק מקצועית, אני מזהה בהם מספר נקודות שחוזרות על עצמן ושפשוט מבזבזות כסף.
החלטתי להכין מאותן הנקודות רשימה של כל מה ששורף לכם את תקציב הפרסום בפייסבוק. אני ממליץ לכל מי שמריץ קמפיינים בפייסבוק, בין אם הוא מתחיל או ברמה מתקדמת יותר, לעבור עליה ולבדוק אם הוא מוצא כאן נקודות שפוגעות בקמפיינים שלו היום.
אם אתם כאן כי שיווק דיגיטלי מעניין אתכם, אשמח להזמין אתכם גם לפרויקט הנוסף שלי בשם "טרגטת". זה הוא מרחב תוכן קהילתי למקצועני שיווק בדיגיטל, אתם מוזמנים להצטרף לאחד או יותר מערוצי התוכן הבאים:
- קהילת פייסבוק עם מעלת ל-5,000 מקצועני שיווק דיגיטלי >>> להצטרפות לקבוצה
- ערוץ טלגרם לעדכוני חדשות שיווק דיגיטלי שוטפים >>> להצטרפות לערוץ
- ניוזלטר שבועי של סיכום חדשות השיווק הדיגיטלי >>> להצטרפות לניוזלטר
קמפיין לייקים
אם יש עדיין אנשים שעושים את זה, הגיע הזמן לעצור. עד שנת 2012 היה לפייסבוק מסר אחד וברור למפרסמים. תבנו עמוד עסקי, תעשו בו עבודת תוכן שמטרתה להגדיל את כמות הלייקים/עוקבים/אוהדים, ואז תוכלו להגיע ליותר חשיפה. אבל, בשנת 2012 כאשר פייסבוק התחילה לפגוע בחשיפה האורגנית של הדפים העסקיים, נראה כי המגמה התחלפה, וסך הלייקים בדף המעריצים נהיה פרמטר לא לרלוונטי לשיווק מצליח בפייסבוק. כמות הלייקים, התחלפה במעורבות האוהדים עם התוכן (Engagement), כמדד המרכזי להגדלת החשיפה האורגנית בדפי פייסבוק.
פייסבוק לא יצאו כאלה רעים בסיפור הזה, הם הוסיפו מספר פיצ'רים וכלים שעוזרים היום להגדיל את כמות האוהדים בדף בלי השקעה כספית נוספת כגון: כפתורי לייק שמופיעים על כל מודעה ממומנת ועל כל שיתוף של פוסט גם אם הוא לא ממומן , אזורי דפים מומלצים בפיד בחינם, אפשרות להזמין לדף אנשים שעשו לייק לפוסט, אפשרות לשלוח הודעות למי שהגיב לפוסט, ועוד.
לכן, אין שום סיבה בעולם להשקיע כסף בשביל להביא עוד לייקים לעמוד העסקי. כל מודעת פייסבוק צריכה לשאת ערך ספציפי למשתמש ולשרת איזושהי מטרה שיווקית למפרסם. מאחר והיום הגדלת סך הלייקים הינה פעילות חסרת מטרה ברמה השיווקית, תפסיקו לבזבז על זה כסף. יש מספיק סוגי קמפיינים אחרים שיביאו לכם ערך אמיתי.
טירגוט קהל גדול מדי
אחת הטעויות הנפוצות ביותר אצל מפרסמים חדשים היא להגדיר בצורה רחבה מדי את קהל היעד בתוך קבוצת מודעות אחת. אחד הסימנים שקהל היעד שלכם רחב מדי, הוא הגודל שלו. עבור פרסומים בתוך מדינת ישראל, אני נוהג להשתמש בכלל אצבע של עד 60,000 לקהל יעד (Targeted Audience).
מה קורה כשמפרסמים לקהל גדול מדי ולא ממוקד?
כשהקהל גדול מדי, זה אומר שכנראה נמצאים בתוכו הרבה אנשים שהמודעה שלכם לא רלוונטית לגביהם. אותם אנשים יהיו בסבירות גבוהה להתעלם ממנה, ואף לעשות לה Hide או Block, בעקבות זאת ביצועי הקמפיין שלכם ייפגעו, ופייסבוק תעניק למודעה שלכם ציון איכות נמוך.
יש לכך כמה משמעויות:
- המחיר לחשיפה יעלה. ציון איכות נמוך גורם לפייסבוק לגבות מכם יותר כסף לחשיפות.
- ירדו הסיכויים שהמודעה שלכם תצליח להגיע לאנשים רלוונטיים שכן נמצאים בתוך הקהל הלא ממוקד הזה. דוגמא: אם התקציב שלכם לקמפיין הוא 1,000 ש"ח, והמחיר לאלף חשיפות (CPM) הוא 20 ש"ח, זה אומר שתוכלו להגיע מקסימום ל- 5,000 חשיפות. לכן אם תיקחו קהל יעד של 100,000 איש, כל החשיפות האלה יכולות להתבזבז על אנשים לא רלוונטיים עוד בטרם פייסבוק תציג את המודעות לאנשים הנכונים מבחינתכם.
איפה עובר הגבול?
עבור פרסום בתוך מדינת ישראל אני נוהג להשתמש בכלל אצבע של 60,000 איש. הסיבה לכך שזה הגודל המינימלי של קהל לוקאלייק (Lookalike) שפייסבוק מספקת בישראל. אני מסיק מכך שהמספר הזה הוא סף גבול היכולת של פייסבוק לשכפל רשימה של משתמשים בעלי מאפיינים דומים. מעל למספר הזה כנראה שאין אפשרות, ובטח שלא באמצעות טירגוט ידני של תחומי עניין, להמשיך ולהגדיל את קהל היעד, מבלי להגדיל גם את השונות הסטטיסטית בין המשתמשים בתוך הקהל לרמה לא יעילה עבור פרסום בפייסבוק.
היוצאים מהכלל:
הנושא הזה קצת מתקדם, וכמובן שיש לו יוצאים מהכלל שחשוב לציין. לכן, מתי בכל זאת כאן תרצו להגדיר קהל יעד גדול?
- מוצרי צריכה המוניים.
- לוקאלייק (Lookalike) של 2% ומעלה. (וודאו שבתוך קבוצת המודעות של הלוקאלייק הרחב יותר אתם מחריגים את הלוקאלייק הצר או הצרים יותר.
- שירות לציבור, מסרים של רשויות מקומיות והודעות הממשלה לציבור.
ביד ידני
כשאתם מפרסמים בפייסבוק יש לכם מטרה מסוימת, כגון: להשיג קליקים לאתר, או לידים או אינגייג'מנט עם הפוסט או צפיות בוידאו וכן הלאה – נקרא לזה מעתה "המרות". זה למעשה הפרמטר הכי חשוב – כמה המרות תשיגו ובאיזה מחיר אפקטיבי להמרה יחידה (בחישוב פשוט: סך התשלום חלקי סך ההמרות).
המחיר בפייסבוק נקבע על ידי מכרז (Ad Auction), קצת על איך שזה עובד:
המחיר במכרז נקבע על ידי שני פרמטרים:
- ביקוש והיצע
- ביצועי המודעה
הביקוש וההיצע נקבעים על סמך כמות המודעות שמפרסמים רוצים להראות לקהל המשתמשים בזמן נתון.
כמו כן, פייסבוק נותנת דירוג איכות לכל מודעה שנקבע על סמך ביצועי המודעה. מודעות שהמשתמשים מגיבים אליה טוב (מקליקים, מגיבים, וכו') יקבלו דירוג גבוה, ואילו מודעות שהמשתמשים מגיבים אליה לא טוב (עושים HIDE או BLOCK למשל) קבל ציון דירוג נמוך.
שיטת הבידינג האוטומטית של פייסבוק נקראת Optimized CPM, קצת עליה:
היתרון המרכזי של השיטה הוא בכך שהיא מאפשרת לפייסבוק להציג את המודעה שלכם למשתמשים הכי רלוונטיים מתוך קהל היעד שלכם ובמחיר הנמוך ביותר האפשרי בהתאם לתנאי המכרז. עבור משתמשים בעלי סיכוי טוב יותר להמיר על המודעה שלכם, פייסבוק תתן את הביד הנמוך ביותר האפשרי בשביל שהמודעה שלכם תגיע אליהם. כמו כן, אם המודעה שלכם בעלת דירוג איכות נמוך, כלומר, קהל היעד לא מגיב טוב למודעה – פייסבוק תציג את המודעה בפני פחות משתמשים אבל עדיין תמורת המחיר הכי נמוך שמתאפשר לה.
מה קורה כשאתם נותנים ביד נמוך?
כשמגבילים את פייסבוק בעזרת ביד ידני נמוך מדי – אתם למעשה מגבילים לעצמכם את האפשרות להגיע למשתמשים בעלי הסיכוי המרה טובים יותר מתוך קהל היעד שלכם. בסופו של דבר אתם אולי תקבלו חשיפות בזול, אבל המרות ביוקר וכנראה שגם באיכות ירודה.
מה קורה כשאתם נותנים ביד גבוה מדי?
העלה מלאכותית של הביד נותנת לפייסבוק תמריץ להציג את המודעה שלכם בפני יותר משתמשים אפילו אם הקמפיין הוא לא טוב (כלומר, דירוג האיכות של המודעה נמוך). בצורה הזאת אתם למעשה נותנים לפייסבוק יותר כסף בשביל לקדם מודעה שהיא לא טובה. לכן תקבלו חשיפות יקרות ופחות המרות ממה שיכולתם לקבל עם מודעה בעלת ביצועים טובים יותר.
היוצאים מהכלל:
- קהלים מותאמים קטנים מאוד (בדר"כ מאות בודדות או פחות) שמאוד חשוב לכם להגיע לכל אחד מכם, ללא קשר למחיר. במקרה זה אפשר לשים ביד גבוהה מההמלצה של פייסבוק.
- כשהכמות (הרבה) יותר חשובה מהאיכות. במקרה כזה אפשר לשים ביד ידני נמוך מההמלצה של פייסבוק.
קמפיינים בדסקטופ
קמפיינים בפייסבוק יקרים יותר. לדעתי זה לא צריך להיות ככה, אבל מאחר שבסעיף הקודם דיברנו על ביקוש והיצע, אפשר להבין שההיצע בדסקטופ הוא נמוך יותר מההיצע שיש לפייסבוק להציע במובייל. אנחנו פשוט משתמשים הרבה יותר בפייסבוק דרך הסמארטפונים ולא מהמחשבים. עם זאת, רוב המפרסמים ממשיכים לפרסם בדסקטופ, והתוצאה – מחיר גבוה בכ-25% בממוצע.
תמיד כשאני פוגש לקוח חדש עם חשבון פרסום קיים, אני מגלה שהחשבון מבזבז תקציב על חשיפות בדסקטופ, וזה אף פעם לא מגובה בהצלחה שיווקית מספיק טובה בשביל להמשיך לפרסם בדסקטופ.
אם אתם רוצים לייעל את התקציב, תעשו לעצמכם טובה ותריצו דוח לפי Placement. אם אתם רואים שהמחיר בדסקטופ יקר משמעותית, ואין שם שומדבר שאתם לא גם ככה מקבלים במובייל, הפסיקו עם זה ותעבירו את יתרת התקציב עבור יותר חשיפות במובייל.
דפי נחיתה
אם יש לכם קמפיין שבו אתם מפנים משתמש לדף נחיתה, תחשבו טוב אם זה באמת הכרחי. סך הסיבות האפשריות להצדקה של הפניית משתמש מפייסבוק החוצה ועוד לדף נחיתה של השארת פרטים, הולך ויורד. קמפיין לידים ו/או קמפיין צ'אט-בוט הן חלופות נהדרות והרבה יותר זולות מאשר הפניית משתמש לדף נחיתה בשביל השארת פרטים.
מה קורה כששולחים משתמש החוצה מפייסבוק לדף נחיתה?
חוויית השימוש מתרסקת כי זה לא נעים לאף אחד. כמו כן, אתם עכשיו לגמרי תלויים באיכות של דף הנחיתה שלכם מבחינת התאמה לגדלי מסך שונים, מהירות טעינה, עיצוב הטופס, באגים ועוד.
לכן בשביל להוריד את המחיר האפקטיבי להמרה (ליד) עדיף להשאיר את המשתמש בתוך הפייסבוק.
סטוק אימג' (מאגרי תמונות)
איזה כיף שיש מאגרי תמונות חינמיים, נכון?
אז זהו שלא. הסטוק אימג' זאת איזושהי מגפה שבחייאת כבר אי אפשר לסבול. מה נראה לכם? שאם כל מפרסם יעשה מודעה עם אותה תמונה, אז אנשים יגידו "אה, סבבה. בוא נראה מה זה"?
לא יודע מה אתכם, כשאני רואה תמונה מסטוק אני מדלג הלאה.
הרעיון בתמונות סטוק הוא להשתמש בהן בשביל לעצב מודעה, לא בשביל להפוך אותן למודעה עצמה.
כשאתם לוקחים תמונות סטוק, חוצמזה שנדיר אם הן נראות טוב, אתם בעצם מוותרים על מודעה ייחודית ואותנטית. במצב כזה, ה-CTR שלכם כמעט תמיד ייפגע. כשה-CTR נמוך פייסבוק מתרגמת את זה לדירוג איכות נמוך יותר, ולכן המחיר שלכם לחשיפה יעלה.
השגתם תמונה יפה והיא אפילו חינמית? תשתמשו בה כחלק מהעיצוב, תבנו משהו על בסיס התמונה, אבל תהפכו אותה למודעה עצמה. אני משתמש ב-Canva בשביל זה לעצב מודעות פייסבוק, זה כלי מצוין לאנשים שהם לא מעצבים, שעוזר לעצב מודעות יפות מאוד.
בכל מקרה, מה שלא יהיה, בבקשה תבטיחו לי שבחיים אבל בחיים לא תשתמשו בתמונות של האישה שמופיעה בכל הפרסומות.
חפיפת קהלים – Audience Overlap
אם אתם מפרסמים בו זמנית לשני קהלים או יותר שיש ביניהם חפיפה, אתם פוגעים ביכולת שלכם להגיע למשתמשים בעלי הסיכוי הטוב יותר להמיר, וגם משלמים יותר על חשיפות (פחות טובות).
מאחר והמחיר נקבע לפי ביקוש והיצע, אם אתם בעצמכם יוצרים ביקוש כפול למשתמשים בקהל היעד, מן הסתם אתם עשויים למצוא את עצמכם משלמים יותר. לכן הימנעו ממצב בו המודעות שלכם מתחרות עם עצמן.
כדי להימנע מהמצב הזה, רצוי להשתמש בכלי של Audience Overlap כדי לבדוק חפיפה בין קהלים.
אם אתם מזהים שיש חפיפה יש שני דברים שאתם יכולים לעשות:
- להחריג בתוך קבוצת המודעות בעזרת ה-Exclude את הקהלים אחד מהשני.
- לאחד את שני הקהלים לתוך קבוצת מודעות אחת.
אי שימוש בפיקסל או שימוש לא נכון בו
גם זה מתחיל לעלות לי על העצבים. אין שום סיבה בעולם לא לשים פיקסל של פייסבוק באתר, יש לכם רק מה להרוויח מזה. גם אם כרגע אתם לא מבינים איך זה יישרת אתכם, תשימו פיקסל באתר. כתבתי מדריך מפורט על איך לעשות את זה בפשטות וביעילות.
מה אתם מפסידים כשאין לכם פיקסל?
- אופטימיזציה להמרות. לא משנה כרגע אם אתם עושים ביד ידני או Optimized CPM, המערכת של פייסבוק עובדת בשביל למצוא מתוך קהל היעד את המשתמשים בעלי הסיכוי הטוב ביותר לבצע המרה, ולהציג את המודעה שלכם בפניהם. התהליך הזה נקרא אופטימיזציה. אם אתם עוסקים בקמפיין המרות באתר, או בכלל אתם עוסקים בלשלוח טראפיק לאתר, ואין לכם פיקסל – איך פייסבוק תדע למצוא את המשתמשים הטובים ביותר?כשאתם שמים פיקסל באתר, נניח פיקסל שמופעל אחרי שהמשתמש נמצא 30 שניות באתר, אז פייסבוק תוכל ללמוד מי הם המשתמשים שנשארו 30 שניות באתר ולהציג את המודעה בפני משתמשים שדומים להם, בניגוד לכלל האנשים שהקליקו לאתר שלכם.שימוש לא נכון בפיקסל: מכאן גם נובע שאם אתם עושים קמפיין המרות ויש לכם פיקסל המרה שנמצא עמוק מאוד בתוך המשפך (למשל, בדף סיום רכישה), אז יהיה לפייסבוק קשה יותר לעשות את האופטימיזציה מאחר ויהיו לה פחות משתמשים ללמוד עליהם. אם למשל תגדירו את הפיקסל כמה שלבים מוקדם יותר, למשל – הוספה לעגלה, הדבר יקל על פייסבוק ללמוד על הקהל ולעשות אופטימיזציה שתשפר את ביצועי הקמפיין שלכם.
- אין פיקסל, אין עוגיות. או קהלי רימרקטינג.למה זה חשוב שיהיו לכם קהלי רימרקטינג?
א. כדי שתחריגו אותם מקהלים של תחומי עניין או לוקאלייק.
ב. כדי שתוכלו למקד קמפיינים רק לאנשים שביקרו באתר. אלה הקמפיינים בעלי ה ROI הכי טוב שיוכלים להיות לכם.
בלי פיקסל, אתם פשוט מוותרים על הפיצ'ר הכי חשוב שיש למערכת הפרסום של פייסבוק להציע, וסתם מבזבזים כסף על קמפיינים פחות יעילים.
לא מגדירים תאריך סיום מראש
אין משהו יותר מתסכל מאשר לגלות שהשארתם קמפיין פתוח ששרף לכם ימבה כסף. ככה שאם אתם לא מנהלי קמפיינים במשרה מלאה, שבודקים ביצועי קמפיינים כמה פעמים ביום, תמיד תדאגו לשים תאריך סיום – End Date. לא חסרים מקרים של קמפיינים גרועים שגם נשארו פתוחים ללא השגחה.
מי שזה ממש קשה לו, יכול להגדיר תקציב Lifetime. אני פחות ממליץ, אבל זה עדיף מלשכוח קמפיין פתוח.
מודעות לא מותאמות מבחינת גודל וטקסט
בשנתיים האחרונות פייסבוק הוסיפה המון Placements חדשים. היום המודעות יכולות רצות בפיד של פייסבוק, בפיד של אינסטגרם, ב Audience Network (רשת אתרים חיצונית לפייסבוק), בצד, ב-Stories, ב-Instant Articles, ובוידאו, ובמסנג'ר.
המצב הזה מעלה את היסכון שבאחד מה-Placements המודעה שלכם תיחתך או פשוט לא תראה טוב. אם זה קורה, זה אוטומטית יפגע על ביצועי הקמפיין ויעלה לכם את המחירים.
גדלים לא מתאימים:
לפייסבוק יש הנחיות ברורות לגודל המתאים של מודעה בכל Placement. השתמשו במדריך של פייסבוק לגדלי מודעות וודאו שהמודעות שלכם בגודל הנכון.
יותר מדי טקסט:
עד שנת 2015 לפייסבוק היה כלל נוקשה מאוד שלא אפשר הצגת מודעות שהכילו מעל 20% טקסט. מודעות עם 20% היו נעצרות מייד ברגע שפייסבוק הייתה מזהה אותן בלי התרעה.
היום המצב קצת שונה ופייסבוק כן מאפשרות מודעות עם יותר טקסט, אבל מודיעה מראש שהחשיפה תפגע. אני ממש לא רואה את זה כאיזה מתנה שפייסבוק נתנה למפרסמים. היא למעשה אומרת, המודעה שלכם לא טובה ואנחנו נגביל את התפוצה שלה, אבל אם אתם ממש מתעקשים לשלם יותר כסף על קמפיין לא טוב, אז סבבה בכיף. במקרה שבו למודעה שלכם יש יותר מ-20% טקסט פייסבוק תציג לכם הודעה ב Ads Manager או ב Power Editor, אבל המודעה עצמה תמשיך לרוץ והכסף שלכם ימשיך להתבזבז.
בקיצור, לפני שאתם עולים לאוויר, השתמשו בכלי של פייסבוק למדידת נפח הטקסט במודעה.
זה הכל.
אהבתם? אשמח מאוד אם תשתפו את המאמר בפייסבוק.
בהצלחה!